Als Mentor und Beiratsmitglied des Projektes TUGZ-Founders darf ich hin und wieder ein Seminar in der Startup School übernehmen. Eines der Themen, die ich letztes Semester den Teilnehmern gezeigt habe war die sogenannte „Positionierungsaussage“. Die Positionierungsaussage ist ein wichtiges Werkzeug für Gründer, weil sie einen erheblichen Einfluss auf die Entwicklungsrichtung und die Konkurrenzfähigkeit ihres zukünftigen Produktes hat.

Was bedeutet Positionierung?

Positionierung bedeutet, ein Produkt mit einem einzigartigen Merkmal zu versehen, das seinen Nutzern einen erheblichen Vorteil gegenüber den Alternativen bietet und das Produkt vor den Alternativen positiv hervorhebt. Positionierung bedeutet auch, genau dieses Bild in den Köpfen der Zielgruppe zu platzieren. Durch eine starke Positionierung wird das Produkt im Idealfall für die Zielgruppe zur einzigen sinnvollen Alternative – und die Zielgruppe versteht es ebenfalls so.

Die Positionierung eines Produktes ist eine strategische Entscheidung von großer Bedeutung, denn dadurch werden wesentliche Vorgaben für zukünftige Entscheidungen festgelegt, von denen die Wettbewerbsfähigkeit des Produktes und damit der Erfolg des Startups abhängen.

Was ist eine Positionierungsaussage?

Eine Positionierungsaussage (Positioning Statement) ist ein Text mit wenigen Sätzen, der die Positionierung eines Produktes kompakt beschreibt. Sie erklärt, wer das Produkt kaufen soll (die Zielgruppe), was es für die Zielgruppe leisten wird (der Kundenvorteil) und warum die Zielgruppe es bevorzugen soll (die Differenzierung).

Es gibt einige Textschablonen, die Gründern (und Marketing-Abteilungen in etablierten Unternehmen) dabei helfen, eine Positionierungsaussage zu entwickeln. Die bekannteste solche Schablone sieht wie folgt aus:

Für A, die B, ist unser Produkt ein C, das D bereitstellt. Im Gegensatz zu E bietet unsere Lösung F.

Dabei haben die Symbole A bis F die folgende Bedeutung:

  • Zielmarkt
  • Grund, weshalb der Zielmarkt kaufen soll (die Zielgruppe innerhalb des Zielmarktes)
  • Produktkategorie
  • Entscheidender Kundenvorteil
  • Übliche Alternative (der Wettbewerb)
  • Entscheidender Unterschied zur Alternative (das Alleinstellungsmerkmal)

Das wohl bekannteste Beispiel für eine Positionierungsaussage ist von der Firma Amazon aus dem Jahr 2001 – das heißt, aus der Frühzeit, als das Unternehmen fast nur Bücher verkaufte:

Für Internet-Nutzer, die Bücher mögen, ist Amazon.com ein Buchhändler, der einen direkten Zugriff auf mehr als 1,1 Millionen Bücher anbietet. Im Gegensatz zu traditionellen Buchhändlern bietet Amazon.com eine Kombination aus außergewöhnlichem Komfort, niedrigen Preisen und einer umfassenden Auswahl.

Die Funktion der Positionierungsaussage

Die Positionierungsaussage definiert gleich fünf Kernelemente des Produkt-Marketings:

  • den Markt,
  • die Zielgruppe,
  • das entscheidende Alleinstellungsmerkmal des Produktes,
  • den nicht zu überbietenden Kundenvorteil des Produktes,
  • die Differenzierung zum Wettbewerb.

Die Positionierungsaussage ist das Ergebnis von grundlegenden Entscheidungen durch die Gründer, und schon geringfügige Unterschiede in ihrer Formulierung können massive Änderungen in ihren Konsequenzen haben.

Die Positionierung hat Auswirkungen auf die Produktentwicklung, die Werbung und die Öffentlichkeitsarbeit: Alle müssen konsistent mit der Positionierung sein und sie unterstützen. Beispielsweise muss die Produktentwicklung sicherstellen, dass der versprochene Kundenvorteil erbracht wird, und die Werbung muss den Kundenvorteil stets in den Mittelpunkt stellen.

Der Begriff “Positionierung” bezieht sich eigentlich auf die Verortung eines Produktes im Vergleich zu den alternativen Angeboten im einem Markt. Es ist aber auch hilfreich, sich die Positionierung als das Bild vorzustellen, das das Produkt in den Köpfen der Zielgruppe besetzen soll.

Zwei weitere Beispiele

Luminostics

Luminostics ist ein Startup aus USA, das ein Prüfgerät für Geschlechtskrankheiten entwickelt. Das Gerät kann vom Betroffenen selbst bedient werden und liefert innerhalb kurzer Zeit ein Ergebnis. Für dieses Produkt wäre die folgende Positionierungsaussage denkbar:

Für Menschen, die befürchten, dass sie eine Geschlechtskrankheit haben und für die eine Laboruntersuchung zu teuer ist und zu lang dauert, ist Luminostics ein kleines, persönliches Gerät, das eine Diagnose mit dem Smartphone ermöglicht. Im Gegensatz zum Arztbesuch kann Luminostics die Diagnose in wenigen Minuten und für wenige Dollar erstellen.

(Diese Positionierungsaussage stammt nicht von Luminostics, sondern ist vom Autor als Beispiel erfunden.)

Airchecker

Der Airchecker ist ein fiktives Produkt, das wir für die Startup School erfunden haben. Der Airchecker ist ein kleines, mobiles Gerät, das die wichtigsten Arten von Luftbelastungen wie Rußpartikel, Pollen und Feinstaub misst.

Für Menschen, denen die Luftqualität in ihrer Umgebung wichtig ist, ist der Airchecker ein Messgerät für Luftbelastung, das man überall mitnehmen kann. Im Gegensatz zu den üblichen Standmessgeräten ist der Airchecker batteriebetrieben und passt in jede Jackentasche.

Bei beiden Beispielen sollten die zugrundeliegende Schablone und die eingesetzten Elemente klar erkennbar sein.

Anregungen, um die Elemente zu finden

Hier sind sechs Fragen, die helfen, die einzusetzenden Elemente zu wählen:

  • Zielmarkt festlegen: Wer könnte – rein theoretisch – das Produkt kaufen?
    Im Amazon-Beispiel: Internet-Nutzer
  • Grund zu kaufen (Zielgruppe) festlegen: Wer (innerhalb des Zielmarktes) interessiert sich besonders für das Produkt?
    Im Amazon-Beispiel: [Internet-Nutzer,] die Bücher mögen
  • Kategorie: Als was würde die Zielgruppe das Produkt beschreiben?
    Im Amazon-Beispiel: Buchhändler
  • Entscheidender Kundenvorteil: Welchen einzigartigen Kundenvorteil bietet das Produkt?
    Im Amazon-Beispiel: Eine Kombination aus außergewöhnlichem Komfort, niedrigen Preisen und einer umfassenden Auswahl.
  • Übliche Alternative (Wettbewerb): An wen wendet sich die Zielgruppe derzeit, um ihr Bedürfnis zu befriedigen?
    Im Amazon-Beispiel: Traditionelle Buchhändler.
  • Entscheidender Unterschied zur Alternative (Alleinstellungsmerkmal): Was ist das Einzigartige am Produkt, das den entscheidenden Kundenvorteil möglich macht?
    Im Amazon-Beispiel: Bietet einen direkten Zugriff auf mehr als 1,1 Millionen Bücher.

Zwei Bemerkungen

Bei Amazon stehen Kundenvorteil und Entscheidender Unterschied an vertauschten Plätzen im Vergleich zur Schablone.)

Das Arbeitsblatt zur Positionierungsaussage von TUGZ-Founders enthält viele weitere Anregungen dieser Art.

Was ist eine gute Positionierungsaussage?

Hier sind zehn Anforderungen an eine gute Positionierungsaussage:

  1. Sie ist leicht zu verstehen und frei von Jargon.
  2. Sie ist kompakt, konkret und spezifisch formuliert.
  3. Sie erklärt, an wen sich das Produkt richtet, wie es ihnen hilft und warum es dies besser macht als jede Alternative.
  4. Sie spricht die Zielgruppe und deren Bedürfnisse an.
  5. Sie unterscheidet das Produkt klar von seinen Wettbewerbern.
  6. Sie ist für die Zielgruppe glaubwürdig.
  7. Damit kann ein klares und vorteilhaftes Bild des Angebotes in den Köpfen der Zielgruppe eingeprägt
  8. Es ist schwierig für Wettbewerber, sie zu kopieren.
  9. Sie eignet sich, um zukünftige Entscheidungen über Produktfunktionalität und Marketing-Maßnahmen zu beeinflussen.
  10. Sie ist realistisch zu erreichen.

Tipps für Gründer

Es kann einige Iterationen kosten, bis die Gründer eine Formulierung gefunden haben, die allen gefällt; Das Team muss die Aufgabe ruhig angehen und sich dabei Zeit lassen. Das Ergebnis muss dann – wie alle anderen Gründungsannahmen – validiert werden. In der Regel zeigen die ersten Kundengespräche und Marktanalysen schnell Defizite auf, die korrigiert werden müssen.

Die Positionierungsaussage hilft Gründern, Klarheit über ihr geplantes Angebot zu bekommen. Sie hilft bei produktbezogenen Entscheidungen („Passt dieses Feature zu unserer Positionierung?“) und bei der Marketing-Planung („Welches Argument steht im Vordergrund bei unserer neuen Broschüre?“).

Zum Founders Playbook gibt es ein ausführliches Arbeitsblatt zur Entwicklung einer eigenen Positionierungsaussage, die viele Fragen und Anregungen enthält.

Die Mitarbeiter bei TUGZ-Founders helfen Gründern der OvGU in den Coaching-Gesprächen und Workshops, eine gute Positionierungsaussage zu formulieren.

 


Über den Autor

Graham Horton ist Professor für Informatik an der Universität Magdeburg. Er verantwortet die Gründerlehrveranstaltungen Startup Engineering 1, 2 und 3. Er ist Mentor und Beiratsmitglied für das Gründerbetreuungsprojekt TUGZ-Founders.